מיתוג רגשי - המרכיב המרכזי בתפישת האדם את העומד למולו

מאת: ממי דר

הכותב הינו מנכ"ל משרד הפרסום "ממי דר קריאייטיב", המתמחה, בין השאר, במיתוג חברות, עיצוב גרפי ופרסום

שלח דואר לכותב המאמר


בעידן בו השיווק השתכלל, הצרכנות היא תרבות, והלקוח הפך מתוחכם – המיתוג הוא תהליך חובה בכל חברה, והוא מסייע לחברה להעביר את המסר והחזון שלה. המיתוג פונה לרגש שלנו. אנו רוכשים מכונית ספורט כדי להרגיש צעירים, שעון יוקרתי – כדי שכולם יראו שאנחנו אנשי עסקים מצליחים וסיגר קובני משובח כדי שנרגיש אנינים נהנתנים.
המיתוג מייצר תפיסת עולם של המתבונן לגבי מוצר, אדם, סביבה או רשות העומדים למולו.

בבואנו למתג מוצר עלינו לעמול בדקדקנות ולחטט בכל מרכיביו על מנת לחפש את הרכיבים היחודיים, המאפיינים אותו. אפיון המוצר על ידי חלוקתו למקסימום פריטים ותכונות, מייצר את הדי אן אי (DNA) היחודי לאותו מוצר, ושומר על בידולו ממוצרים מתחרים.

תהליך הבדיקה של המוצר מתחיל בסקר מעמיק של התייחסות של הסביבה אליו-איך הוא נתפש בעיניה.
במסגרת סקר זה, מבודדים את נקודות החזקה והתורפה של המוצר. אפיון תכונות המוצר חייב להיעשות ביושרה מלאה ובניסיון אמיתי לאובייקטיביות.
במקביל בודקים את המוצרים המתחרים בשוק על מנת להדגיש את השוני שבמוצר אותו אנו ממתגים.

לאחר שניתחנו את המוצר ומתחריו אנו בודקים את השוק אליו הוא מיועד: מין, גיל, מצב סוציו-אקונומי וכו'.

כעת, כשבידינו החזקות והחולשות, ידע לגבי המתחרים ופילוח קהל היעד הרלבנטי- אנו ניגשים לשלב האסטרטגיה.

בבחינת האסטרטגיה השיווקית של המוצר, נמקסם את החשיבה להתאמת המוצר אל קהל היעד שאופיין מראש. נחשוב איזה אופי הוא צריך לייצג (מקצועי,חובבני), היכן הוא יעמוד על המדף, איזה מחיר הוא אמור לשאת (יותר יקר ממראהו-או שווי אמיתי) ועוד מרכיבים אשר יתאימו לקונה הפוטנציאלי.
תחילת התהליך הזה יצוק תכונות למוצר, אשר יובילו אותנו אל בניית אישיותו ודרך הגעתו אל הלקוח המבוקש.

תהליך המיתוג עובר משלב טכני של איסוף וניתוח נתונים לשלב הרגשי. השלב הרגשי הוא הקובע המרכזי בתהליך המיתוג, הוא הקובע אם הלקוח יתחבר אליו,ירכוש אותו, ירצה להתגאות בו או יראה אותו כמייצג שלו בסביבה בה הוא חי.

לאחר שבנינו בראשינו את האופי של המוצר, ניצוק אליו מאפייני צורה, שם וצבע, על מנת להגדיר אותו .

העיצוב של המוצר יקבע יותר מכל את האופי שהוא ישדר: חומרים רכים או קשים, גמיש או קשיח, מתכת ברזל או פלסטיק, קוים עגולים או חדים וכו' וכו'.

שמו של המוצר: האם לקרוא לו בשם זכרי או נקבי, האם בשם אגרסיבי או עדין, האם שם קלאסי או עכשווי, האם בעברית או בלועזית - הכל על מנת להתאימו לאפיו.

צבע: סוגיית הצבעוניות של המוצר היא ממש קרדינלית כיון שאותו מוצר בעל אותה צורה ואותו השם בשינוי צבע בלבד יכול לשנות את כל אופיו. דמיינו לכם את אותה מכונית בצבע לבן או אדום בוהק- האם אותו אדם ינהג בה? תארו לכם את אותה אשה ללא שפתון או עם שפתון בצבע סגול חציל- האם היא בעלת אותו האופי בעינכם?.

משנסתיים שלב הקניית הצורה השם והצבע נולד מיתוג חדש.

להצלחה במיתוג נחשבים מוצרים, אשר שמם הופך לשם גנרי והם נכנסים לז'רגון היומיומי- כמו למשל: פלאפון. להצלחה במיתוג נחשבים מוצרים אשר שמם משדר ללקוח מיידית אופי מדויק Bosch=מקצוענות
Siemens=סטייל Constructa =עממי. להצלחה במיתוג נחשבים מוצרים אשר שמם גורם מיידית לאסוציאציה צורנית, כמו פולקסווגן חיפושית.

הצלחתו של המותג תיבחן במידת ההתאמה של התכונות אותן הוא משדר ללקוח הפוטנציאלי, אשר אותו אנו חולמים להשיג.

ג" מייס יוצר החיפושית מבית פולקסוואגן הגדיר את הצלחת מפעלו במילים הבאות: "אנחנו לא מייצרים מכוניות נהדרות, אנחנו מנסים לייצר חוויות נהדרות"

השלב הרגשי הוא המכריע ביותר, ובו נבחן תהליך המיתוג כולו—חווית הלקוח, מימוש הפנטזיה.